Marketing social: historia

El desarrollo del marketing social se produce históricamente en el marco de la economía abierta:

La sociedad de mercado con su economía abierta también abrió el mercado a la política. Es necesario reconocer la existencia de “un mercado de ideas” en donde estas compiten entre si (Salazar Vargas, 2007, pp. 223-224).

En 1968 Wiebe se preguntaba: “¿Por qué no se puede vender fraternidad, tal como se vende jabón?” (cit. en Salazar Vargas, 2007, p. 201). En la década de 1970, Richard Manoff y otros analistas “aplicaron la gama completa de técnicas de marketing a campañas sociales, concretamente a campañas de salubridad” (Salazar Vargas, 2007, p. 202). Más tarde, en 1981, Philip Kotler y Gerald Zaltman usaron el término marketing social para referirse a la aplicación de prácticas de marketing a la gestión de propósitos sociales y sin ánimos de lucro, describiéndolo como “un marco de trabajo promisorio para planear e implementar el cambio social” (cit. en Salazar Vargas, 2007, p. 202; ver Kotler, 2014).

El marketing social utiliza el mismo marco de trabajo del marketing conocido como las cuatro 4P (Producto, Precio, Punto y Promoción) y adopta, además, varios de los métodos del marketing comercial, tales como el análisis y la segmentación de la audiencia (del mercado), la investigación de consumo, la conceptualización y el desarrollo del producto, el desarrollo y prueba del mensaje, las comunicaciones dirigidas, los facilitadores (como la andragogía) y las teorías de intercambio, sin dejar de lado el uso de agentes pagados, voluntarios e incentivos para las partes (Salazar Vargas, 2007, p. 202).

Con el sistema de marketing social se pretende: a) maximizar el consumo; b) maximizar la satisfacción del consumidor; c) maximizar las alternativas; d) maximizar la calidad de vida (Salazar Vargas, 2007, pp. 203-204).

El marketing social es una vía estratégica para el cambio social, el cual se consigue básicamente por medio de dos vías alternativas. La primera es la vía de la fuerza y la violencia, como ocurre en las guerras o revoluciones violentas (Salazar Vargas, 2007, p. 205). La segunda es la vía pacífica, enmarcada en la filosofía del cambio social voluntario (Salazar Vargas, 2007, p. 205). Esta última, a su vez, puede presentar una de dos modalidades: hay cambios que ocurren sin planeación deliberada y sin intervención racional y los cambios que son planeados, dirigidos, monitoreados  y evaluados en forma continua, de acuerdo con metas y estrategias definidas (Salazar Vargas, 2007, p. 205).

La tecnología del marketing social entendida como un conjunto de conocimientos y procedimientos propios, puede ser utilizada por cada una de las fuentes posibles de cambio: el gobierno, la ciudadanía o por concertación (Salazar Vargas, 2007, p. 205).

El marketing social toma en cuenta cuatro consideraciones básicas en la toma de decisiones: necesidades y deseos de los consumidores, intereses de los consumidores, intereses de la organización e intereses de la sociedad (Salazar Vargas, 2007, p. 203).

Una relación estrecha vincula el marketing social a la comunicación, pero es importante no reducirlo a esta última:

Si aceptamos que gobernar es comunicar, toda organización política se ve obligada a cumplir su papel como comunicador, pero fomentando el necesario diálogo intelectivo entre ella y sus clientes, haciendo énfasis, no sólo en cómo llegar a los usuarios, sino cómo pueden éstos llegar a ella (Salazar Vargas, 2007, p. 214).

Partiendo de Sartori (1999, cit. en Salazar Vargas, 2007, p. 220), podemos afirmar que “la filosofía del marketing social es útil en la estructuración de la representación, la cual presupone tres características básicas bajo las que se fomenta la ciudadanía”: a) receptividad, b) rendición de cuentas, c) capacidad de los electores de castigar electoralmente o destituir a los representantes.

El marketing social está en condiciones de hacer un aporte al campo de las políticas públicas en dos terrenos. Por un lado, en el sentido del “marketing de ideas y aspectos sociales” (Salazar Vargas, 2007, p. 221). El segundo tipo de aporte es como herramienta para el “cambio social voluntario” (Salazar Vargas, 2007, p. 221).

 


Referencias

Kotler, P. (2014). Marketing social. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.

Salazar Vargas, C. (2007). El marketing de políticas públicas: nueva propuesta para gobernar con efectividad. En VV.AA., Ensayos sobre políticas públicas (pp. 193-244). Bogotá: Universidad Externado de Colombia.

Sartori, G. y Sen, A. (1999). Development as Freedom, Alfred A. Knopf Inc.

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