Medios y problemas II: Efectos de los medios

La historia de los estudios sobre los efectos de los medios no puede negar su familiaridad con la historia de la mass communication research (MCR), que durante décadas fue el paradigma dominante de la investigación en comunicación.

Son bastante conocidas las tres fases de la MCR:
  1. Estudios que conciben los efectos de los medios como poderosos y directos.
  2. Efectos débiles.
  3. Efectos poderosos e indirectos.
En lo que concierne a la primera fase (efectos poderosos y directos), la debilidad teórica queda reflejada en el hecho de que las explicaciones sobre los efectos de los medios se sustentan, más que en teorías, en metáforas: aguja hipodérmica, balas… En esta fase resulta bastante evidente la impronta conceptual que se conserva a partir de los modelos matemáticos o informativos de la comunicación.
La segunda fase de la MCR puede atribuirse el nada desdeñable mérito de ser el escenario en el cual aparecen los estudios sobre recepción de los contenidos de los medios. Destacan en este periodo la teoría de la comunicación en dos pasos y los estudios sobre el papel de los líderes de opinión, además de la teoría de usos y gratificaciones.
El punto en común entre estos dos escenarios de la investigación de la comunicación y los medios es la preocupación de los investigadores por el problema de la persuasión.
En la tercera fase los efectos de los medios vuelven a ser considerados como poderosos, pero el principal problema estudiado ya no es la capacidad de persuasión, sino el potencial de los medios para establecer las estructuras de conocimiento social. Se ha pasado del énfasis en los efectos persuasivos al interés por los efectos cognitivos de los medios. Esta idea se expresa de mejor manera en un conocido aserto de B. C. Cohen:
The press is significantly more than a purveyor of information and opinion. It may not be succesful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly succesful in telling its readers what to think about. (Cohen 1963, p. 13)
Acordaremos que la teoría más popular de esta etapa cognitiva de los estudios es la agenda-setting. El programa de investigación era ambicioso, pero los resultados de varias décadas de investigación apenas han arrojado unas cuantas premisas, sobre las cuales, por lo demás, han recaído múltiples críticas y hasta una que otra ironía, como la de Gandy, cuando afirma que las conclusiones de la investigación de agenda-setting han demostrado que:
Some media coverage will affect the agendas of some people, regarding some issues, some of the time.(Gandy 1991, p. 265)
Decíamos antes que los tres escenarios de la MCR son bien conocidos y reconocidos. Menos atención se ha prestado a otro tipo de evolución que ha experimentado la investigación; esto es, el paso de las teorías sobre la persuasión a los estudios de la tematización:
Nos referimos aquí a la línea de investigación de la opinión pública desarrollada en Italia a partir de la década de los años 80, principalmente en torno a la Universidad de Torino y de los trabajos de C. Marletti y G. Grossi, entre otros. Se trata de una propuesta de integración del funcionalismo sistémico de Luhmann y elementos conceptuales y metodológicos tomados de la sociofenomenología. De este modo, quizá, se ha tratado de suavizar la rigurosa abstracción de la concepción luhmanniana de la sociedad y de la opinión pública, a la cual se ha acusado de ocuparse de una “sociedad sin hombres”. (Campalans 2005, p. 42)
“Sociedad sin hombres”, por cierto, es el título del libro de I. Izuzquiza (1990) sobre la teoría social de Niklas Luhmann.
Este tránsito desde la persuasión hacia la tematización fue magistralmente estudiado en el libro de L. Badia (1992), De la persuasió a la tematització. El autor del texto también precisa la distancia entre los dos niveles de la agenda informativa:
  1. La agenda de informaciones de primera actualidad.
  2. La agenda de temas, propiamente tales.

La investigación de la tematización estimaba que el primer nivel de la agenda era una competencia funcional de la televisión; en cambio, el segundo nivel, el de la formulación de contenidos tematizados, era responsabilidad de la prensa (Marletti 1985). Sería interesante comprobar qué tendría que decir la teoría de la tematización acerca de las funciones de los nuevos medios, pero esta es una línea de investigación que, aunque se mostraba prometedora en su momento, no se ha actualizado al ritmo de las transformaciones del ecosistema mediático.


Referencias

Badia, L. (1992). De la persuasió a la tematització: Introducció a la comunicació política moderna. Barcelona: Pòrtic.
Campalans, C. (2005). Las agendas políticas de los medios de comunicación: Tendencias de la investigación en sociología de la comunicación de masas en las últimas décadas. Trabajo de investigación de Doctorado en Comunicación Social, Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual, Universitat Pompeu Fabra. Barcelona: Universitat Pompeu Fabra.
Cohen, B. C. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton, NY: Princeton University Press.
Gandy, O. (1991). Beyond Agenda-Setting. En D. L. Protess y M. McCombs (Eds.), Agenda Setting: Readings on Media, Public Opinion and Policy Making (pp.263-275). Hillsdate (NJ): Lawrence Erlbaum.
Izuzquiza, I. (1990). La sociedad sin hombres: Niklas Luhmann o la teoría como escándalo. Barcelona: Anthropos.
Marletti, C. (1985). Prima e dopo. Tematizzazione e comunicazione politica. Turín: ERI.
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Un comentario sobre “Medios y problemas II: Efectos de los medios

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  1. Es innegable el efecto que han tenido los medios durante la historia de la MCR, dado que durante su desarrollo han variado por la manera en que han sido usado y más por los contenidos que se han encargado de transmitir.

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