El estudio teórico y empírico de las audiencias

Como señala D. McQuail (1997), los inicios de la historia de las audiencias podrían situarse en la cultura grecorromana, pero la primera definición científica de este concepto está asociada a la aparición del medio cinematográfico. Según el mismo autor, el público lector de libros y diarios se había vuelto, en los siglos anteriores, un público deslocalizado. En cambio, la invención del cine incidió en la recuperación de la idea de audiencia como grupo que se reúne para presenciar un espectáculo en un lugar y momento específico. Por su parte, la aparición de la televisión impulsó la privatización de la experiencia de consumo de los productos mediáticos.

Desde que se ensayaron esas primeras definiciones, diferentes teorías se han ido formulando para tratar de explicar el fenómeno de las audiencias. Neumann (2002) organiza las diferentes teorías en torno a dos tradiciones. Por un lado, estarían las teorías de la sociedad de masas; por otro, aquellas teorías que podrían agruparse en torno a la etiqueta de pluralismo.

McQuail hace notar que fue Herbert Blumer (1939, cit. en McQuail, 1997, p. 6) quien aportó el primer marco teórico explícito que permitiría diferenciar la masa de otras formas de agrupación social, como el grupo, la multitud o el público. La explicación de Blumer, además, considera la masa como un producto propio de la moderna sociedad urbana industrial (McQuail 1997, p. 6). Su especificidad, respecto a las otras formas sociales, radica en el tamaño, el anonimato y la ausencia de una estructura estable, así como de una localización:

It is typically a very large aggregate of detached individuals, anonymous to each other, but with their attention converging on some object of interest that is outside their immediate personal environment or control. As with the crowd, the mass lacks any organization, stable structure, rules, or leadership. Unlike the crowd, it has no will or means to act for itself and it has no fixed location. (McQuail 1997, p. 7)

Esta definición de la audiencia masiva, observa McQuail, se deriva de manera bastante directa de las condiciones de la producción y distribución masiva de noticias y entretenimiento. Los teóricos más críticos respecto a dichas condiciones imprimieron a la idea de masa una carga peyorativa.

A diferencia de ese pesimismo crítico y atomista, la perspectiva pluralista (Neumann 2002) de la investigación recupera el optimismo sobre el papel activo de las audiencias. Se trata de una tradición de raigambre en el mundo anglosajón, que parte de la idea de que los productos mediáticos son consumidos de manera selectiva y los medios compiten entre sí por captar mayores audiencias. Este enfoque tiene mucho que ver con el “redescubrimiento de la audiencia como grupo” (McQuail 1997, p. 7).

McQuail (1997, p. 8) agrega una tercera perspectiva: aquella que entiende la audiencia en cuanto a mercado: “As the media have become bigger business, the term market has gained in currency”.

Ahora bien, conviene plantearse la pertinencia de estos enfoques si de lo que se trata es de estudiar los públicos, audiencias o usuarios de los nuevos medios. Novedosos conceptos van surgiendo para tratar de explicar la relación entre las dinámicas de producción de los nuevos medios y los usuarios de esos productos. Términos como la “autocomunicación de masas”, descrita por Castells (2009), “minicomunicación” (Neumann 2002, p. 366) o los prosumidores (adaptación al ámbito de la comunicación de una expresión elaborada por A. Toffler para el terreno de la nueva economía) intentan actualizar la investigación y para ello modifican nociones usadas previamente, ya sea por las teorías de la sociedad de masas, las perspectivas pluralistas o los enfoques centrados en el mercado.

También la segmentación de públicos ha tenido que adaptarse a las nuevas realidades. Tradicionalmente se ha segmentado con base en los diferentes contenidos; parece recomendable, en la actualidad, trasladar el criterio hacia el comportamiento de los usuarios, por cuanto los mismos contenidos pueden ser consumidos por muchos o por algunos (Neumann 2002). En esta idea se sustenta el concepto de “narrowcasting” propuesto por Neumann (2002, p. 365) para distinguir los nuevos medios y sus audiencias respecto al tradicional “broadcasting”.


Referencias

Castells, M. (2005). A Sociedade em Rede. Sao Paulo: Paz e Terra.

McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Londres: Sage.

Neumann, W. Russell (2002). El futuro de la audiencia masiva. Santiago de Chile: Fondo de Cultura Económica.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

Crea un blog o un sitio web gratuitos con WordPress.com.

Subir ↑

A %d blogueros les gusta esto: