Breve historia del concepto de personal branding

El concepto de personal branding -al igual que la noción de marca personal- es de generación bastante reciente.

Allá por la década de los años 80 del s. XX, el branding se desarrollaba en el marco de una nueva generación del marketing. Esta nueva generación se centraba en consolidar el marketing de servicios. Esto implicó un cambio de mentalidad respecto a los procesos de comercialización, que hasta entonces se aplicaban fundamentalmente a los productos. La construcción de una marca sólida, entonces, comenzaba a apreciarse como una necesidad también para los servicios. Desde inicios de los ’90, nuevas ramas del branding irían diferenciándose y consolidándose. Sin embargo, tendría que pasar un buen tiempo para que la misma idea se aplicara al desarrollo de las carreras profesionales. Según indica Pérez Ortega (2012), “El surgimiento del  concepto de marca personal está directamente relacionado con el contexto del boom de Internet en los ’90”.

En 1997, en Estados Unidos, Tom Peters publicaba un influyente artículo en la revista Fast Company, que serviría de precedente a un libro suyo posterior, titulado 50 claves para hacer de usted una marca. Esta obra cual puede, con toda justicia, ser considerada como el acto de inauguración oficial de la nueva etapa del branding.

El contexto en que surgía el nuevo concepto estaba marcado por la precarización del mercado del trabajo, más la creciente influencia de la comunicación en red y la viralidad de los mensajes. A todo esto habría que añadir la pérdida de exclusividad del prestigio social de las instituciones. La personalización de la marca profesional sería una consecuencia de la amalgama de transformaciones sociales, laborales y de la comunicación. Álvarez del Blanco (2008, p. 7) resume estos cambios en un párrafo explícito:

En la actualidad, el trabajo más relevante es asumir la función de director de la propia marca personal: así de simple y de complejo e ineludible. Debemos imaginarnos como marcas y gestionar nuestras vidas profesionales adecuadamente.

La necesidad de la gestión de la marca personal es todavía más ineludible en el caso de los profesionales de la comunicación, como explica Cobo (2012), “Los comunicadores hoy en día no pueden eludir la necesidad de tener una marca personal fuerte”.

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