La estrategia de personal branding

Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2010) recomiendan tener presente que la carrera profesional es, en el fondo, una empresa personal. Por ello, sugieren aplicar el espíritu empresarial o de emprendimiento a la gestión de la marca personal. Reid Hoffman y Ben Casnocha (2012) también adoptan este espíritu empresarial cuando nos sugieren que tratemos la marca personal como una empresa startup.

A la hora de diseñar un plan de personal branding es fundamental admitir que ninguna estrategia podrá modificar diametralmente las percepciones actuales acerca de nuestra marca. Lo que sí podemos hacer es administar las relaciones entre los diferentes elementos de la marca, de modo de conseguir que dichas percepciones se aproximen lo más estrechamente posible a nuestra propia definición de la misión y visión. Por lo tanto, estos dos últimos factores deben ser el punto de partida de cualquier definición de estrategia de personal branding. Acerca de la definición de la misión personal y profesional, Álvarez del Blanco (2008, p. 100) afirma:

La buena misión es arriesgada, localizada en la zona gris donde la razón dice “esto no es razonable”, y la intuición indica”no obstante, creo que puedo lograrlo”. Debe articular conceptos relevantes, grandes y objetivos audaces.

A partir de las observaciones de este mismo autor, podemos enumerar una serie de reglas relativas a la definición de la misión personal, como, por ejemplo, que lleva años definirla, pero la podemos reconocer y declarar hoy; debe traducirse en acciones; la declaración de la misión debe tener personalidad; la estrategia debe servir para actualizar la misión; la estrategia debe responder a ciertos valores; la misión debe enfocarse en los vínculos entre comportamientos y valores; no debemos olvidar que estamos hablando de la misión personal y profesional y debemos evitar la confusión entre esta misión personal y la misión de la empresa para la cual trabajamos.

Ahora bien, a la hora de tomar una decisión de marca personal, podemos recurrir, como punto de partida, a factores que habitualmente se tienen en cuenta en los procesos de mercadeo. Hablamos, por ejemplo, de la imagen de marca, la identidad de marca y la posición de marca. En cambio, otras nociones relacionadas con la estrategia de marketing necesitarán adaptaciones importantes si queremos aplicarlas, en alguna medida, a la gestión de la marca personal. Si bien en marketing podemos optar por una estrategia de marca única o bien por marcas múltiples, esta última opción no sería aplicable a la marca personal, ya que necesariamente debe presentar homogeneidad. Otra cosa es la estrategia de posicionamiento ante los segmentos de mercado o públicos objetivos. En cambio, sí podrían servirnos adecuadamente conceptos como cobranding, rebranding o decisiones de alianzas estratégicas.

El posicionamiento estratégico es otra relevante noción que podemos tomar del marketing. También aquí, como en otras áreas de las acciones de mercadeo, nos sirven las siempre influyentes apreciaciones de P. Kotler (2005, p. 181):
El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que desarrollar una posición, seleccionar las ventajas competitivas, y comunicar y ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente.
Conviene que definamos claramente qué aspectos de la identidad de la marca personal deseamos que se conviertan en nuestra propuesta de valor y se trasladen a nuestros públicos de interés. En todo el proceso de posicionamiento estratégico hay tres errores que debemos esforzarnos por evitar: el subposicionamiento, el sobreposicionamiento y el posicionamiento confuso.
Según el tipo de segmentación estratégica que se haya decidido priorizar, las modalidades estratégicas suelen clasificarse en estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada, estrategia concentrada y estrategia de nicho de mercado. Aquí nos encontramos con un nuevo caso en el cual los conceptos mercadotécnicos no pueden simplemente trasladarse al campo del personal branding. El proceso de personal branding tiene mayor empatía con la estrategia de nicho.

Referencias

Álvarez del Blanco, R. (2008). Tú®, Marca Personal: Gestiona tu vida con talento y conviértela en una experiencia única. Madrid: Pearson Educación.
Hoffman, R. & Casnocha, B. (2012).
The start-up of you: Adapt to the future, invest in yourself, and transform your career. Nueva York: Crown Business.
Kotler, P. (2005). Los 10 Pecados Capitales del Marketing. Barcelona: Gestión 2000.
Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010).
Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. New Jersey: John Wiley & Sons
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