La medición de audiencias analógicas

La investigación de las audiencias puede realizarse por medio de técnicas cuantitativas o cualitativas. Como técnicas cuantitativas tenemos las encuestas y los diseños experimentales. Las técnicas cualitativas más relevantes en esta materia son la observación sistemática y los grupos de discusión; ambas se han aplicado tradicionalmente en los estudios de recepción. Por supuesto, también podríamos agregar las entrevistas en profundidad.

Pero cuando de lo que se trata es de realizar una medición de la audiencia de los medios, con un propósito aplicado, es decir, para obtener datos utilizables, los instrumentos recurrentes son:

  • encuestas, entre las cuales destaca, por sus alcances, el Estudio General de Medios (EGM), llevado a cabo por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
  • audímetro o people meter, destinado a la medición de audiencias de la televisión. Nielsen fue la primera empresa que lo utilizó.

Cavaller (2013, p. 7) lo resume en un párrafo:

Hasta finales del siglo pasado, la medición de audiencias, desarrollada con el fin de conocer el consumo y los hábitos de los consumidores de los medios de comunicación, se realizaba mediante encuestas o mediante la instalación de audímetros en los hogares.

Según este mismo autor (Cavaller 2013, p. 7) , los objetivos de ese tipo de medición de audiencias son los siguientes:

  • estimar el perfil de los consumidores
  • estimar las preferencias de los consumidores
  • estimar el patrón de consumo
  • estimar el grado de éxito de la oferta de los medios
  • conocer el impacto de las campañas publicitarias.

Y los medios estudiados son tres: televisión, prensa y radio.

También son de tres tipos los actores incluidos en la medición tradicional de audiencias:

  • grupos de comunicación
  • empresas anunciantes
  • audiencia.

Las técnicas cuantitativas de investigación de las audiencias para los medios tradicionales presentan algunas variaciones, ya sea que se trate de estudiar el consumo de diarios o el de la televisión.

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